Balanced Scorecard como Ferramenta Gerencial da Estratégia
Por João Paulo G. Batistella

Num ambiente de intensas mudanças sociais, econômicas e tecnológicas, nenhuma organização pode se dar ao luxo de permanecer indiferente e imóvel. Para sobreviver e crescer, ela precisa avaliar permanentemente as tendências e resultados de seu negócio e tomar decisões rápidas e seguras. Isto exige informações confiáveis, atualizadas e consistentes. Pode-se comparar a administração de uma organização à pilotagem de um jato. O piloto de um jato necessita de um grande número de indicadores para que tenhamos um vôo seguro e confiável. Da mesma maneira, executivos precisam de indicadores sobre vários aspectos do ambiente e desempenho organizacional, sem os quais não teriam como manter o rumo da excelência empresarial. Uma empresa moderna precisa de indicadores que vão além das tradicionais medidas financeiras. Ela precisa de medidas que a ajudem a manter uma vantagem competitiva refletindo aspectos como qualidade de seus produtos ou serviços, satisfação de seus clientes, posicionamento competitivo, flexibilidade.

O Balanced Scorecard (BSC), criado por Robert Kaplan e David Norton, oferece a aos executivos os instrumentos necessários para que atinjam o sucesso futuro. Hoje, as empresas competem em ambiente complexos. Por esta razão, é fundamental que exista uma perfeita compreensão de suas metas e dos métodos para atingi-las. O Balanced Scorecard traduz a missão e a estratégia das empresas num conjunto abrangente de medidas de desempenho que serve de base para um sistema de medição e gestão estratégica. O BSC continua enfatizando a busca de objetivos financeiros, mas também inclui os vetores de desempenho desses objetivos. A grande inovação do BSC está em não se preocupar apenas com medidas financeiras. Medidas financeiras contam a história de eventos passados, mas isso não é suficiente para as empresas da era da informação, que precisam criar valor para o futuro, através de investimentos em clientes, fornecedores, funcionários, processos, tecnologia e inovação. O BSC é uma ferramenta gerencial que fornece um modelo para estruturar e implementar a gestão de desempenho em todos os níveis da organização. Ele integra objetivos, iniciativas e medições com a estratégia empresarial, através de quatro perspectivas equilibradas: financeira, do cliente, dos processos internos e do aprendizado e crescimento. O BSC permite que as empresas acompanhem o desempenho financeiro, monitorando ao mesmo tempo o progresso na construção de ativos intangíveis necessários para o crescimento futuro. Mas como pode uma organização implementar uma estratégia sem que seus membros a conheçam? Além de servir como ferramenta gerencial, o BSC é uma excelente maneira de comunicar a estratégia. Através de relações causa-efeito, membros da organização tomam conhecimento das ações estratégicas e suas justificativas ficam claras ao se analisar o scorecard. A seguir temos um figura que ilustra as quatro perspectivas do BSC.

Figura 1 O Balanced Scorecard oferece a estrutura necessária
para a tradução da estratégia em termos operacionais

Perspectiva Financeira - Sob esta perspectiva é avaliado o desempenho da organização em gerar resultados que satisfaçam seus acionistas e garantam sua sobrevivência e crescimento. A partir desses indicadores de desempenho, a organização é orientada a definir seus objetivos financeiros alinhados com a sua estratégia empresarial, que servirão como balizadores para os objetivos e medições das outras três perspectivas. Medições típicas: faturamento, retorno do investimento, margem de lucro etc.

Perspectiva dos Clientes - O desempenho da organização é avaliado com base na capacidade de construir um relacionamento duradouro e rentável com seus clientes. Os gerentes são orientados a identificar seus clientes, bem como os segmentos de mercado em que irão competir, além de definir seus objetivos e formas de medir o desempenho. Os gerentes são chamados também, a refletir sobre a competitividade de seus produtos, serviços, e sobre a segmentação e avaliação da rentabilidade de seus clientes. Medições típicas: satisfação, fidelidade, participação no mercado, reclamações etc.

Perspectiva dos Processos Internos - A satisfação dos clientes é alcançada através das atividades operacionais da organização. Os objetivos e medições desta perspectiva enfatizam o foco na manutenção e melhoria do desempenho dos processos que impactam a criação de valor para os clientes. A abordagem do Balanced Scorecard oferece os meios para olhar a organização como uma cadeia de processos integrados, e não um conjunto de departamentos isolados. Esta abordagem oferece excelentes oportunidades para a inovação de métodos e melhoria da qualidade, agilidade, produtividade e custos. Medições típicas: qualidade, produtividade, tempo de ciclo, pontualidade, segurança e qualidade ambiental.

Perspectiva do Aprendizado e Crescimento - As expectativas dos clientes estão em constante mudança e as organizações são pressionadas a fazer melhorias contínuas. O sucesso em vencer este desafio está fortemente calcado na habilidade das pessoas em aprender e inovar, tanto individual quanto coletivamente. Sob esta perspectiva, é avaliada a capacidade da organização em desenvolver e motivar o seu capital intelectual e, consequentemente, inovar seus métodos, incorporar novas tecnologias e criar novos produtos e serviços. Medições típicas: inovações, patentes, sugestões e clima organizacional.

O Balanced Scorecard é mais do que um sistema de medidas táticas ou operacionais. Empresas inovadoras estão utilizando o BSC como um sistema de gestão estratégica para administrar a estratégia a longo prazo(figura 2). Elas adotaram a filosofia do scorecard para viabilizar processos gerenciais críticos:

1. Esclarecer e traduzir a visão e estratégia
2. Comunicar a associar objetivos e medidas estratégicas
3. Planejar, estabelecer metas e alinhar iniciativas estratégicas
4. Melhorar o feedback e o aprendizado estratégico

Figura 2 O Balanced Scorecard como estrutura para ação estratégica

O Balanced Scorecard é um instrumento novo (foi criado em 1990) mas já é usado por grandes empresas como por exemplo Molson, Philip Morris, Boeing Credit Union, Bank of Ireland, National City Bank, Morgan Stanley Dean Witter, Ford, Petrobras, Caterpillar, Mitsubishi, Swales Aerospace, Chicago Public School (EUA). O BSC também é utilizado por muitas instituições públicas norte americanas, pois é adequado para organizações que visam lucros ou não. No Brasil especificamente, o BSC poderia ajudar os órgãos públicos a melhorar o atendimento à população através do estabelecimento de metas e vetores de desempenho. O Balanced Scorecard auxilia as corporações a planejarem o futuro de modo a cumprir sua missão do modo mais eficiente possível, e isso é uma necessidade de empresas privadas, públicas ou organizações sem fins lucrativos.

O Balanced Scorecard preenche a lacuna existente na maioria dos sistemas gerenciais: a falta de um processo sistemático para implementar e obter feedback sobre a estratégia. Os processos gerenciais construídos a partir do scorecard asseguram que a organização fique alinhada e focalizada na implementação da estratégia de longo prazo. Assim entendido, o Balanced Scorecard torna-se a base para o gerenciamento das empresas na era da informação.